过去一年，中国文旅市场展现出前所未有的活力与韧性。文化和旅游部数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。由此可见，旅游市场正在复苏，旅游消费正在成为经济增长的重要力量。更为重要的是，旅游消费正在回归本质，越来越多的游客开始从“走马观花”转向“沉浸其中”，更加注重场景化、体验性、松弛感，更加期待在有新鲜感、沉浸感的消费中获得更愉悦的情绪价值、更丰富的认知价值。人们不仅想阅览祖国的大好河山，感受自然之美，也想感悟中华文化之美，汲取向前之力。

体验是旅游消费的核心，也是旅游供给变革的指南。在人们消费诉求不断出现新变化、市场竞争持续激烈的情况下，供给端围绕着如何让消费更沉浸、体验更深刻形成了很多有益的探索。越来越多文旅融合型的沉浸式体验项目成为旅游目的地产品和服务创新的重点方向，其中不少项目则迅速成为市场热捧的爆款产品。其中比较典型的有：山西平遥古城科技艺术馆智慧旅游沉浸式体验新空间，将千年历史场景汇集投射至半球巨幕墙上，带领观众穿越古今；陕西西安“长安十二时辰”主题街区，运用数字科技，融合文化创意，对室内区域有限的资源进行深度挖掘和利用，构建起唐风市井生活体验地……

通过这些在激烈的市场竞争中脱颖而出的文旅融合创新产品与服务，可以感受到其成功的逻辑以及文旅深度融合发展的“脉搏”。进入旅游发展新时期后，如果还一味地强调资源禀赋，已经无法满足年轻化市场的需要。应深刻地认识到，必须在科技赋能的大背景下通过技术创新为文旅融合带来更多产品呈现新方式，以“文化+科技”的模式为旅游市场营造更多沉浸化体验空间。当然，如果一个沉浸式体验项目只关注酷炫技术带来的形式化沉浸而不注重更“畅快”的叙事逻辑、更“抓人”的文化故事，那就无法从表象的技术沉浸转向深层的内容沉浸。如果不能在精致化发展、场景化打造等方面持续演化迭代，文旅融合的体验或许能获得一时的火爆“出圈”，但恐怕无法行稳致远持续“出彩”。

在旅游市场持续复苏、文旅深度融合发展的进程中，有越来越多以往默默无闻的景区景点、县域目的地和旅游小城进入人们的视野，有些成了热门旅游目的地，尤其吸引年轻人前往。其中短视频和其他社交软件平台功不可没，数字传播在文旅消费中的作用越来越显著。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国短视频用户规模达10.50亿人，占网民整体的95.5%。这些年爆火的诸多旅游目的地几乎都离不开短视频的“助攻”。不过，在推动文化和旅游深度融合的过程中，不仅要创新性地用好短视频等数字媒体的传播作用，更要创意性地推出高质量融合的好产品。

在加快推动文化和旅游深度融合发展的过程中，应重点做好两个方面的工作。首先，应着力推动文旅融合的包容性发展。如果不能着力构建精细化市场管控能力、不能在“管得住”的同时做到“放得活”、不能构建包容性发展的环境，就无法真正激活社会活力，优秀文化的创造性转化、创新性发展就很容易成为“水中花”“镜中月”。打造开放、包容、自信的发展环境是释放创新活力最重要、最有效的手段。其次，应着力推进文旅融合的精致化发展。当前不少地方的文旅融合已经有模有样，但离精雕细刻的“匠心之作”还有不少距离。为此，在主打新鲜感的同时还要注入匠心精神，在快速响应市场需求的同时要注重长期发展。抠产品细节，抓内容优化，做仪式文章，搞矩阵传播，促品质提升，是文旅深度融合发展必须做好的基本工作。

好产品带来好体验，好体验形成好口碑，好口碑塑造好品牌，好品牌带来好发展。好产品才是最终的竞争力来源，优质产品的供给能力、强大的内容生产能力始终是旅游目的地尤其是次级资源禀赋区域高质量发展的核心。垄断性、稀缺性资源往往意味着强大的客源吸引力和突出的市场竞争力，但没有垄断性稀缺性资源并不等于没有市场空间。其中的关键就是能不能充分地意识到市场诉求的变化和发展模式的转化，从而生产出足够优质的内容。现在人们出游已经不只关注能看什么，而是更关注能玩什么、怎么玩、有什么好玩、能怎样玩好等问题。也就是说，市场不是简单地关注资源的景观性价值，而是更关注在资源本底和景观环境中嵌入的业态、项目以及活动是否合游客心意；关注的不仅仅是资源本体，更是资源基础上的产品供给，市场的焦点正从优质的原材料供给快速转向优质的新内容生产。

因此，在文旅深度融合过程中，应尽快从资源依赖型发展模式转向产品创新型发展模式。躺赢的时代正在成为过去，“卖产品卖新业态”才能打赢的时代正在加速到来。每个目的地尤其是次级资源禀赋的目的地都要坚持从“好看”到“好玩”的转变，应认识到“玩法才是内容，玩家就是生产力”的重要性，重视“以玩家带大家，以小众带大众”的市场扩张路径，尽力以创新玩法、沉浸业态激发旧资源的新活力。在玩法创新的模式选择上，除了传统的由供给端向需求端提供现成玩法的“供货型”路子外，还要积极探索需求与供给两端协同发力的“搭台型”路子。在玩法创新的价值指向上，除了围绕传统的景观性价值进行创新外，更应关注围绕空间性价值、环境性价值、情绪性价值、认知性价值来构建玩法系列，从而在多层次、多渠道推动资源价值变现的创新性探索中实现文旅融合高质量发展。

作者：厉新建；《光明日报》（ 2025年01月14日 07版）