一、热点链接

近年来，直播电商行业市场规模持续扩大，直播带货快速兴起，越来越多的消费者选择通过观看网络直播下单购物。近日，中国计量科学研究院发布了《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》，直播电商正迈上“品质直播”的发展道路。作为数字经济的重要组成部分，直播电商行业发展呈快速增长态势，在释放消费潜力、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级等方面发挥了积极作用。

二、深度解读

★直播电商的基本内涵

直播电商是“直播”与“电商”的结合，指通过互联网以直播的方式销售相关商品，使受众了解商品的各项性能从而购买商品的交易行为。相比传统电商，直播电商具有强互动性和高即时性。一方面，直播的强互动性能很好地释放商业势能，主播进行直播时会形成人、货、场的聚合效应，同时通过实时互动反馈能够深入了解用户需求，在获客转化上具备一定优势。另一方面，主播通过打造低价场景、倒计时上购物链接等方式充分调动用户积极性，营造购买氛围，在短时间内让消费者完成从兴趣“种草”到下单的过程，能够带来即时的消费转化。

★我国直播电商行业发展情况

近年来，我国直播电商行业发展迅猛，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，整体呈快速增长势头，展现出强大的市场活力。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，在我国10.92亿网民中，网络直播用户规模为8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。伴随用户数量增长，直播电商市场规模也在快速扩张，据测算，2023年我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。2023年直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。2023年中国实物商品网上零售额较上年增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。2024年1月-6月，全国实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。直播电商凭借高效率、高互动、高感知特性，为整体消费市场带来更多新增量。

★直播电商对经济社会发展的影响

为扩大国内消费需求注入新动力。直播电商的互动性和直观性，以及基于网红主播形成的品牌效应和客户忠诚度，进一步拓展了包括“银发族”在内的潜在消费群体，激发了消费者隐性需求。与传统图文电商相比，直播电商能够形成更多维度的信息触达，进一步降低新品进入市场的门槛，形成了国潮兴起、老牌复苏、农产品消费热等新趋势，从而推动国内消费向更广更深的层面发展。

为开拓跨境电商市场创造新模式。依托我国供应链条强劲、商品品质过硬、需求响应迅速等优势，直播电商打破了传统国际贸易交流不畅、沟通繁复、信息不对称的困境。跨境直播电商成为推动国际贸易转型发展的新模式。数据显示，直播电商平台TikTok Shop的商品交易总额从2022年的44亿美元升至2023年的163亿美元。直播电商主播通过工厂实景解说、实时互动等方式，跨越语言差异帮助消费者理解产品的功能特性和文化细节，向海外客户全方位展示技术实力和供应能力，从而提升销售服务水平，降低贸易沟通成本，抢占更多国际市场份额，助力实现外贸保稳提质的预定目标。

为就业市场提供更多新选择。随着直播电商快速发展，许多新的职业和岗位应运而生，如主播、助播、选品师、运营等，在垂直类电商、数据服务等领域为创业者提供平台和机会。跨境直播电商的兴起，对熟练掌握外语且精通直播的复合型人才需求不断上升，“跨境电商+小语种”模式成为未来电商人才培养的重要方向。

为实施乡村振兴战略拓展新路径。直播带货走入农村，成功将手机变成了“新农具”、数据变成了“新农资”、直播变成了“新农活”。2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，累计建成28.9万个村级寄递物流综合服务站、19万个村邮站，邮快合作建制村覆盖率超70%，初步形成了农村电子商务及物流配送体系。直播电商一定程度上打破了以往农村销售渠道匮乏、农民收入难以保证的局面，把以前无人问津的“土货”变成现在质优价廉的“抢手货”，同时推动了农村产业链从生产、加工、包装到销售的全方位标准化、现代化升级，从而有效带动产业兴旺，以产业兴旺推动农民致富。

当前，以人工智能等为代表的突破性技术正深刻改变直播电商行业，生成式人工智能在选品、营销、展示、客服、运营、物流等环节显现出巨大应用潜力。直播电商以更加高效的方式实现国内需求与供应链条的精准链接，成为引领消费创新模式和推动技术应用的重要赛道。随着技术创新应用不断深入，人工智能、大数据、元宇宙等前沿技术深度融合，直播电商发展形式日益多元化，将为消费者营造高互动和沉浸式的虚拟购物环境，极大丰富用户感官体验，有效提高商业运营效率，赋能直播电商行业高质量发展。

★我国农村直播电商发展情况

直播电商在挖掘地方农特产品市场潜力方面具有独特价值，通过互联网技术应用直接对接消费者，将农村地区与全国乃至全球市场相链接，通过全方位实时展示，在直播间让消费者“所见即所得”，同时通过主播的介绍还可多角度、深层次挖掘农特产品的各项附加营养价值，增强消费者的消费意愿和对产品差异的接受度，从而提高农产品附加值，促进农村产业转型升级。

直播电商在农村地区快速发展，一方面得益于较为完善的电商基础设施。截至2023年12月，我国农村地区网民数量达3.26亿人，农村地区互联网普及率66.5%，农村宽带用户1.92亿户，5G网络基本实现乡镇级及部分行政村覆盖。同时，随着“快递进村”“一村一站”工程及电子商务进农村工程的推进，绝大部分行政村已可以收发快递，极大便利了电商包裹的寄递需求。截至2023年底，电子商务进农村工程累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超15.8万个，建立起覆盖县乡村的电子商务公共服务和物流配送体系。另一方面得益于各大直播电商企业纷纷加大对农村地区的投入。抖音发起“山货上头条”项目，发挥全域兴趣电商优势，联合地方新农人和中小商家，以丰富的乡村类短视频和直播内容提升农货市场关注度。淘宝直播“村播计划”培养超11万新农人主播，开展助农直播累计超300万场。快手推出“公益幸福大讲堂”，为乡村主播、退役军人、青年创业者等群体提供了超20万人次免费新媒体职业技能培训。2023年，菜鸟建设超1460个县级共同配送中心，在村、镇打造了近5万个快递综合服务站，打通农产品上行和消费品下行通道。

直播电商与农产品的结合，带动农村地区加快完善配套产业设施，如支持直播电商的分拣、包装、冷链、仓储、物流等，对推动乡村产业发展、促进就业创业具有重要作用。今年中央一号文件提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。前不久印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出，用5年时间，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”、1000家左右县域数字流通龙头企业、1000个左右县域直播电商基地、1万名左右农村电商带头人。这给直播助农带来巨大机遇，也提出了更高要求。

未来，需进一步补足供应链短板，增强农特产品的持续供货能力、供应链品控能力、冷链物流能力，优化农村快递物流服务网络，增强协同水平，进一步降低发货成本；通过完善法规标准、强化行业自律，营造良性发展的经营环境，杜绝盲目压价、以次充好、刷单炒信、虚假宣传、打擦边球等不规范行为，加强对农村及农产品直播主播及机构的合规化运营指导；围绕发挥直播电商优势赋能农村产业的主线，引导直播电商平台、MCN机构、新农人主播、供应链服务企业等主体不断提升农产品直播带货的消费体验，将更多货真价实的优质产品带给消费者，积极打造自营品牌、自营产品的供应链体系，构建协同创新高效的农村直播电商新生态。

★我国直播电商发生的重要变化

近年来，直播电商行业的市场规模持续扩大、增长速度持续提升，成为经济增长的重要驱动力。行业的迅猛发展不仅得益于技术的进步，还因其独特的商业模式满足了消费者对购物便利性和互动性的双重需求。直播电商对产业带，三、四线城市，乡村地区中小商家的助力作用尤为明显。服务业、制造业等众多传统行业纷纷探索与直播电商结合的新发展路径，打造新的消费场景。例如“直播电商+文旅”“直播电商+本地生活”等，均已成为新的市场热点。通过与直播电商的深度融合，多地掀起文旅热潮，本地消费市场得以激发。2023-2024年度，中国直播电商行业处于蓬勃发展和深刻变革之中，随着消费者需求多样化和技术创新不断推动，直播电商行业正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位演进，在品质驱动、内容创新、多元化发展、新兴人才培养等方面进行了积极探索，以应对市场竞争的挑战和满足消费者的期待。当下，直播电商平台在探索新增量方面展现出了多元化和专业化的发展趋势，“店播”“产业带直播”“垂类直播”等各具特色的直播模式，为品牌带来了新的增长机会和市场开拓空间。

★网络直播领域的突出问题

一是编造虚假场景人设，无底线带货营销。编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品。利用未成年人、残障人士、孤寡老人等形象吸粉引流。摆拍编造虚假社会热点，浪费公共资源。

二是“伪科普”“伪知识”混淆视听。冒充金融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课，开展不当营销。打着“情感咨询”“婚恋军师”等名义歪曲婚姻观念。

三是传播“软色情”信息。直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容，严重破坏直播生态。通过在直播中展示二维码、在评论区发布联系方式或网址链接等形式违规引流，传播违法和不良信息。

四是扰乱社会秩序，侵犯他人权益。直播互动中污言秽语，拉踩引战、互相挑衅、攻击谩骂，刻意营造冲突对抗氛围，刺激打赏。追逐、拦截、骚扰他人直播搭讪，扰乱公共秩序。使用侮辱性、暴力性、低俗无底线的惩罚方式博眼球、赚流量，违背社会公序良俗，诱导高额打赏。

五是欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。炮制虚假粉丝量、浏览量、点赞量和交易量等数据，制造抢单爆款假象。过度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者。打着“特供”等旗号销售仿冒假冒商品。

★如何治理网络直播乱象

加大政策法规的执行力度。针对网络直播中的虚假和低俗乱象，相关部门应加大对现有法律法规的执行力度，对直播内容进行24小时不间断的监控，及时发现和处理违规行为。同时，应对违法违规的直播平台和主播加大处罚力度，以起到震慑作用。

建立多层次的内容审核机制。平台应建立健全内容审核机制，确保所有直播内容都经过严格的审查后才能上线。可以引入人工智能技术，对直播内容进行实时分析，及时过滤掉不良信息。此外，还应建立观众举报机制，鼓励用户积极举报不良内容，并对举报行为进行奖励。

加强主播的职业道德教育。平台和相关机构应定期对主播进行职业道德培训，帮助他们树立正确的价值观和社会责任感。可以通过制定行业规范、签署职业道德协议等方式，督促主播在内容制作中遵守法律法规和社会公德。

推动社会各界共同参与治理。治理网络直播乱象不仅仅是政府和平台的责任，还需要全社会的共同参与。媒体应加大对网络直播乱象的曝光力度，引导公众对不良内容保持警惕。学校和家庭也应加强对青少年的网络安全教育，帮助他们树立正确的网络使用观。

技术创新与监管结合。利用大数据、人工智能等技术手段，可以对直播内容进行全方位的监控和分析。通过建立黑名单系统，针对多次违规的主播和平台实施永久封禁。同时，相关部门应加强与科技公司的合作，研发更加精准有效的内容过滤技术。

三、实战应用

例题1：近日，中央网信办印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。结合给定材料，你认为网站平台应该如何扎实推进落实。要求：全面准确，逻辑清晰，措施合理，300字左右。

【参考作答】

一是加强网络主播规范管理。强化专业资质认证管理，在金融、教育、医疗卫生、司法等需要较高专业水平的领域，要加强对主播资质核验，并在显著位置展示其服务资质、职业资格、专业背景等认证材料名称，加注所属领域标签，并对无认证资质、假冒专业人士身份开展直播的账号依法依规依约从严处置。二是强化用户行为规范。依法依规依约引导规范网络直播用户文明互动、理性表达。加强评论环节管理，从严处置直播互动环节污言秽语、攻击谩骂等不良行为。引导用户合理消费，避免非理性打赏。三是优化推荐机制。加强算法推荐和流量分配等环节管理，优化流量分配机制。加大优质主播、优质内容流量扶持力度，提升主流价值引领，坚决制止“流量向恶”和“劣币驱逐良币”的问题，推动网络直播行业健康有序发展。

例题2：结合给定材料，假如你是铜官区政协工作人员，请你撰写一份推进直播经济发展的工作建议，供领导参阅。要求：全面准确，格式规范，逻辑清晰，1200字左右。

【参考作答】

加速推进直播经济发展的几点建议

近年来，铜官区为进一步加快文化产业数字化转型，积极构建现代文化产业体系，2020年8月在铜陵技师学院开设成立“直播学院”暨“网络主播”培训基地，铜陵“直播学院”暨“网络主播”培训基地正式揭牌，标志着铜陵正用行动力证铜陵要立足时代潮头，建设直播电商之城，让直播经济成为铜陵激发城市新活力，特别是数字经济赋能实体经济，推进产业升级、供应链创新重构、内外需加快复苏的强大引擎。

铜陵直播电商经济虽然起势迅猛，但仍处于起步阶段，存在一些阶段性的问题和不足，主要表现在对直播电商带来的推动供给侧和消费端双重变革、重构产业链、塑造城市IP形象、输出城市文化等方面的价值作用还在较浅层次。此外，铜陵发展直播电商经济还存在缺乏整体引导和培训、缺乏头部主播等问题，本地一些直播电商平台运营整体较为粗放，一些直播机构与本土特色产业匹配度不高，还没形成一条包含制造业品牌企业、主播孵化机构、直播电商平台、专业园区在内的完整产业链；铜官区在政策推动和加强直播带货的规范管理上还需要更给力。为此，提出以下四个方面建议：