一、背景链接

2024年以来，国内旅游市场繁荣火热，尔滨冰雪火爆出圈，天水麻辣烫走红全国，开封王婆屡登热榜，春节假期出游人次和总花费更是创下历史新高。入境旅游方面，随着中国免签“朋友圈”有序扩容，国际航班班次增加，外国游客来华旅游意愿提升，入境游市场加快复苏，产业发展蓬勃向好。各地文旅局“花式揽客”、奇招频出，希望用“泼天的流量”接住“泼天的富贵”。更值得思考的是，流量“退潮”后，可持续出圈的路径。

二、深度解读 

★文旅IP建设

文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。整体而言，是以自带一定流量、为人普遍了解、熟知或感兴趣的，具有当地文化特性、讲述有趣故事、传播价值观、文化观，吸引具有相似价值兴趣主张的游客群体，在互动中不断衍生出具有社区情感和文化创意的产品，并与其他产业融合，形成可有效变现的产业链，最终促成目的地身份标签与认同的文旅生态体系。

★文旅IP建设的意义

随着人们生活水平的大幅提高，文旅市场消费需求日趋旺盛，旅游者的消费心理发生了重大转变，对文旅产品的特色化、服务质量和体验性等方面都有了更高的要求，文旅行业的发展越发强调新的IP属性与文化调性，例如月亮文化和禅宗文化之于江西明月山，大闸蟹文化和古巴城历史文化之于昆山阳澄湖。在文旅融合时代下，文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于放大并传承地方文化，树立文化自信，建设文化强国有着非常重要的意义。文旅IP的成功打造，是所有文旅项目成功发展的必经之路。任何一个目的地发展文化旅游都必须有强大的文旅IP做基石。文化符号与IP是一种巨大的识别力，可以强化目的地形象认知，将文化融入旅游设施、活动场景、服务环节中，打造自身的立体化IP体系，是目的地长久发展的生命力所在。

★国内文旅IP发展存在的问题

1.忽视品牌衍生品价值

一个成熟的文旅IP通常具有强大的引流能力，但若将目的地的成功仅归结于文旅IP对于客流的单纯吸引，以此带来盈利，是极其错误的表现。一个成熟的文旅IP与一个具有足够影响力的品牌以及品牌衍生品是离不开的。一个成熟的产品体系才是目的地源源不断地吸引客流、创造盈利的关键。

2.文旅IP挖掘意识偏颇

从普遍意义上来看，很多元素都可以构成旅游IP，比如影视小说、名人轶事、神话传说、特色产业等等。然而文旅IP的提炼、选择与运用并非提出一句口号，打出一个广告就结束了。需要去衡量一个元素符号是否达到成为文旅IP的要求，比如是否具有一定的独特性和文化性，是否可以实现有效的产品转化，是否于公众而言具备一定的认知与接纳基础。

3.缺乏创新认知与打造

目前，很多人对于文旅IP的认知仅停留在粗浅地将其与卡通形象画等号，认为文旅IP的呈现方式就是一个卡通形象的设计，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行业中，文旅IP不仅仅是一个单一的形象而已，其可衍生出来的产品、内容可以很多。以卡通形象的延伸举例，其卡通故事背景、人物性格、人物特长爱好等与商业开发相结合，生成卡通漫画、微信表情、动画电影、文化用品、文创周边……文旅IP的打造是一个长期的、充满创意性的过程，而非简单的卡通形象。

★文旅IP构建路径

1.理念转变，充分认知文旅IP价值

提高对文旅IP建设重要性的认识，深层次理解文旅IP内涵。明确文旅IP不只是一个简单概念或是一个单独个体，而是需要识别、挖掘、包装和打造的综合体系，是能够体现旅游目的地文化价值内涵与特色的识别系统，是促进文旅融合发展的一条路径。要深刻认识到文化是文旅IP内容持续产生的源泉。文旅IP打造是一个持续性的、长期的运营过程，是在此基础上瞄准目标市场需求偏好，为其提供个性鲜明、好玩有趣、可持续变现的文旅IP产品体系。文旅IP的建设不仅能够迎合大众旅游时代多元化、个性化的市场需求，而且对于发掘、保护、传承当地历史民俗文化、特色物产资源，坚定文化自信、推动本地传统文化兴盛具有重要意义。

2.文化解码，挖掘当地特色文化元素

文旅IP的运用，必须对旅游目的地的文化资源进行盘点、挖掘地方性特色文化，包括历史文化、饮食文化、文学影视文化、度假文化等，形成目的地文化基因图谱。根据文化的独特性、代表性、差异性，对初始文化元素和内容进行提炼与升华，精准识别能够充分代表地区文化特质、对客源市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的文旅IP。以某一文化表象为核心线索，以点带面深入解读文化，激活文化遗存，打造具有持久生命力的文旅IP。平衡文旅IP的文化内核与旅游化、商业化的关系，关注文化的创新式、娱乐互动式表达，并尽量保证原始文化内核原汁原味地呈现，保留文化的本真性。

3.洞察需求，大数据精准文化符号体系

当前，旅游市场表现出越来越明显的大众旅游向个性化、定制化旅游的过渡，游客的需求越发品质化、多元化，这就要求目的地在开发、建设与设计过程中需更多考虑游客的需求，以市场需求为导向的产品才会更受欢迎。因此，随着互联网的普及应用，相关部门、相关经营者应更加重视大数据应用对于文旅发展的有效作用。通过大数据对游客搜索行为、需求偏好、情感印象等进行系统分析，为产品打造构建独特的主题品牌体系，从而对产品进行市场化精准设计与营销投放。

4.体系构建，系统打造文旅IP体系

首先，构建IP内核延伸体系，针对不同的文旅IP内容，延伸以产品为载体的文旅子品牌，在保护、传承优秀文化的基础上，进行适度创新，植入文创元素，对各文旅IP子品牌进行活化和可视化，如宣传口号、景区标识系统、衍生文创纪念品、特色节庆活动等，形成产业链闭环，积累较为固定的粉丝群体后，进行IP授权与衍生品开发，延长IP产业链，提升附加值，赢得更多细分市场。其次，构建轻资产运营管理体系，以系统化的思维模式加以运营管理，为文旅IP的生成演进提供保障支持，助力文旅IP可持续健康发展。

5.价值转化，文旅IP创造产业价值

以文旅IP为核心，利用目的地地缘优势和产业优势，以产业化方式创新多元化业态，增强在地人民对于文旅IP及其产业发展的认同感，构建文旅产业的上下游产业链。同时搭建文旅运营平台，推动文旅IP与相关产业融合发展。培育形成以文旅IP为内核的创意产业集群，拉动地方就业，为地方经济发展提供新的增长点，提高目的地知名度。

6.打通营销渠道，打造爆款产品

通过线上+线下联合营销的形式，形成文旅IP立体式营销网络。首先，线上层面，在互联网流量为王的时代，建立自己的自媒体矩阵，在碎片化的信息环境中展示一个完整全面的IP形象。通过精心选择一批人气高、技艺好、特色鲜明的网红达人，围绕抖音、小红书、哔哩哔哩、微博、微信等平台，借助网红流量带动文旅市场消费，提升文旅IP的文化价值和商业价值。线下层面，开发建设实体消费店，提供沉浸式场景体验，增强消费粘性；加大文旅IP在各类文旅、文博场所的宣传推广，有效促进文创旅游纪念品的开发；推动文旅IP子品牌和主题旅游线路深度融合；增加文化旅游节庆推广中的曝光率等。通过线上线下互动引流，推动文旅IP市场关注度和产品开发。优化文旅IP，助推文旅产业高质量发展

★解读文化和旅游部关于贯彻落实《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知

2023年9月27日，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（简称《若干措施》）。为推动文化和旅游系统深入贯彻落实《若干措施》，文化和旅游部发出通知，就相关工作作出部署。

1.充分认识落实《若干措施》的重大意义。党中央、国务院高度重视旅游业发展，总书记多次作出重要指示批示，强调发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。2023年7月24日召开的中央政治局会议要求推动文化旅游等服务消费。旅游业涉及面广、带动力强、开放度高，是推动经济社会高质量发展、构建新发展格局的强大动力，是满足人民美好生活需要的重要内容。各地文化和旅游行政部门要从战略和全局高度充分认识贯彻落实《若干措施》的重大意义，深入分析旅游业发展新形势，把握旅游业发展的特点和规律，准确理解旅游业高质量发展的科学内涵，明确各地推动旅游业高质量发展的目标和任务，增强责任感、紧迫感，切实将思想和行动统一到党中央、国务院部署要求上来。 

2.通知要求，各地文化和旅游行政部门要从战略和全局高度充分认识贯彻落实《若干措施》的重大意义，认真学习贯彻《若干措施》及政策解读，及时总结区域内释放旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展的典型经验做法，加大宣传推广力度，形成各省级文化和旅游行政部门落实《若干措施》的工作方案。

3.通知提出，各地要以《若干措施》落实为契机，着力解决长期制约旅游业高质量发展的难点问题，推动健全本地区旅游工作跨部门协调机制。对涉及多部门职能的政策举措，要加强与有关部门的沟通协调，积极协调有关部门解决政策落实过程中的难点堵点问题，打通政策落地“最后一公里”。

4.通知强调，各地要将释放旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展摆在当前工作重要位置，强化改革创新，引导旅游业市场主体适应市场需求变化，加速把政策红利转化为发展实效。文化和旅游部将加强对各地政策落实情况的跟踪评估，及时总结和推广优秀经验做法。

★2024年全国文化和旅游厅局长会议精神

2024年1月3日至4日，2024年全国文化和旅游厅局长会议在京召开。会议以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实党的二十大精神，深入学习贯彻习近平文化思想，落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，总结2023年工作，部署2024年任务。

会议强调，要深刻认识习近平文化思想的形成和提出在党的宣传思想文化事业发展史上的里程碑意义。要在深入学习领会基础上，把这一重要思想贯彻落实到文化和旅游工作全过程各方面。要加强党的集中统一领导，确保文化和旅游工作方向正确。要坚持以人民为中心的工作导向，更好满足人民美好生活新期待。要保护传承弘扬好中华优秀传统文化，努力建设中华民族现代文明。要坚持文化赋能，助力经济社会高质量发展。要践行全球文明倡议，更好推动中华文化走向世界。

会议强调，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实党的二十大精神，深入学习贯彻习近平文化思想，自觉担负起推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明这一新时代新的文化使命，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，以社会主义核心价值观为引领，以满足人民文化需求、增强人民精神力量为着力点，不断促进文化和旅游深度融合，推动文化和旅游高质量发展，进一步提升国家文化软实力和中华文化影响力，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴提供坚强思想保证、强大精神力量、有利文化条件。要加强创作引导，推出更多增强人民精神力量的优秀文艺作品。要立足提升效能，推动城乡公共文化服务体系一体建设、高效运转。要坚持守正创新，深化考古发掘研究和文物保护利用。要提升传承水平，做好非物质文化遗产系统性保护。要着力提质增效，以创新、融合培育文化产业发展新动能。要释放政策红利，延续旅游业恢复发展、高质量发展良好态势。要统筹培育监管，推动文化和旅游市场繁荣兴旺、安全有序。要深化务实合作，推动文化交流和旅游推广同向发力、形成合力。要夯实工作基础，全面提升综合性基础性保障性工作水平。要加强党的建设，持续营造风清气正、干事创业的良好氛围。

★旅游业高质量发展的安全措施

一是落实安全生产责任体系，保障旅游消费潜力释放。各地旅游管理部门要坚持安全生产的底线思维和红线意识，牢固树立“隐患就是事故”的安全生产理念，严格落实属地安全管理责任，将旅游安全管理融入本地安全管理大框架之中，强化安全目标责任考核机制。旅游主管部门和相关部门应落实监管责任，健全旅游安全生产责任体系，做好对旅行社、旅游景区、星级饭店等市场经营主体的安全生产指导。旅游经营场所和旅游企业应自觉加强安全生产管理，落实好企业安全生产主体责任，在规范经营、安全培训、事故预防等方面强化责任意识与担当意识。

二是抓好重点领域关键环节，强化旅游新业态风险排查。旅游主管部门应加大对旅游场所经营单位风险隐患的排查治理，狠抓风险高发时段、频发区域、重点领域以及关键环节，特别是针对秋冬季节易出现的食品卫生、道路交通、火灾、消防、房屋、气象灾害等安全风险隐患，推动安全管理关口前移。加强旅游新业态的风险治理，加大对旅游景区玻璃栈道、高空高速、潜水探险等高风险项目的风险隐患排查。做好旅行社交通营运车辆以及驾驶人员的安全资质检查，加大对星级饭店火灾隐患、房屋建筑等风险隐患排查，对存在的安全隐患建档立册，报送相关责任部门，明确整改责任人和具体整改日期，强化清单化管理制度，定期开展“回头看”行动。针对热门网红打卡地、未开发景点等，应联合属地相关部门做好风险警示、安全服务等基础性保障工作，防范安全事故发生。

三是加强特种设备安全管理，筑牢安全生产底线。大型游乐设备、索道、新业态特种设备等载客量较大、风险系数相对较高。相关部门应强化对涉旅特种设备的采购维护、日常运营、风险管控、应急救援等方面的安全监管，做好特种设备使用单位的业务指导，帮助企业落实好安全生产责任体系与安全生产体制机制。特种设备使用单位应设立特种设备安全管理机构，明确具体责任人员以及安全生产的规章制度，加强对特种设备运行前、运行中以及运行后的全过程安全管理，定期开展特种设备的检查与维护。还应加强特种设备操作人员的安全教育与专业技能培训，务必做到人员持证上岗，夯实特种设备安全管理基础。

四是完善旅游应急体系，提升高峰期应急处置能力。各地应加强旅游应急管理的体制、机制、预案建设，形成完善的应急体系，明确应急任务分工与责任落实。旅游主管部门应协同应急、公安、消防、卫生等部门加强应急预案的操作演练，提升部门间协作沟通能力与突发事件协调处置能力。做好旅游应急资源的统筹规划，推动应急资源和应急力量向基层下沉，推动形成平战结合、快速响应、协调联动、动态适应的突发事件应急管理机制，持续提升突发事件应急处置能力。

五是加大旅游安全宣传教育，提升旅游者安全素质。旅游主管部门以及旅游经营场所应积极利用新媒体、新技术和新工具开展旅游安全宣传教育，提升旅游安全宣传教育的针对性和有效性。不断创新旅游安全宣传方式，将线上与线下、趣味与知识、传统工具与现代技术等相结合，打造形式多样、内容丰富、寓教于乐的安全宣传教育模式。还应针对旅游行业发展新态势，及时做好新兴风险分析研判，不断更新安全宣传教育内容。

★促进文化和旅游业发展的措施

一要优化政策环境，解决堵点难点。将结合旅游业发展新形势，贯彻落实好国办印发的《关于释放旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展的若干措施》，从供需两端发力，提振旅游投资信心和消费信心。推动实施“国内旅游提升计划”。丰富优质旅游产品供给，完善旅游服务，规范旅游市场秩序，强化旅游安全保障，打造有品质、有温度的旅游目的地。同时正在积极出台“入境旅游促进计划”，为入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。

二要推动产业融合，创新产品供给。将进一步推动文旅深度融合，提升文化品位、丰富精神内涵，培育消费新业态、新模式，推动建设“小而美”的演艺新空间，创新升级音乐节、音乐会等产品。促进剧本娱乐、旅游演艺等新业态健康发展，促进美食、演出、运动、康养、中医等更多领域与旅游业融合发展，让人们在旅行过程中感悟文化、陶冶情操、体验生活、享受健康。

三要建好平台载体，加大惠民力度。将推进新一批国家文化和旅游消费示范城市，国家级旅游度假区、5A级景区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等一系列品牌建设。指导各地创新消费场景，培育新型业态和消费模式，丰富消费惠民措施，实施“百城百区”金融支持文化和旅游消费行动计划。持续办好全国文化和旅游消费促进活动，加强宣传推广和市场营销，激发居民文化和旅游消费意愿，助力市场主体恢复发展。

三、实战应用